10. Ловушка безымянности

«Я отправляюсь в Л. А., – может сказать руководитель компании. – А затем полечу в Нью- Йорк.» Почему Лос-Анджелес часто называют Л. А., но Нью-Йорк не сокращают практически никогда? «Я работал в GE несколько лет, а потом перешел в Western Union». Почему компанию General Electric называют GE, но Western Union мало кто зовет WU? General Motors часто называют GM, American Motors часто называют AM, но никто не называет Ford Motor аббревиатурой FM.

Фонетическая скоропись Здесь проявляется принцип фонетической скорописи.

«Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca» – в этом названии 12 слогов. Неудивительно, что большинство людей сокращают его до R-C-A из трех слогов.

Gen-er-al E-lec-tric – шесть слогов, поэтому большинство пользуется аббревиатурой G-E, два слога.

Gen-er-al Mo-tors часто называют просто GM. A-mer-i-can Mo-tors часто называют AM. Но Ford Mo-tor почти никогда не называют FM. Достаточно одного слога «Ford».

Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, большинство из нас никогда не прибегают к инициалам. Что-New York, что N.Y. – все равно два слога. Поэтому хотя в письме аббревиатура N.Y. используется довольно часто, в устной речи она практически отсутствует.

В названии города Лос-Анд-же-лес четыре слога, поэтому часто используют просто Л. А.

Кстати, Сан-Фран-цис-ко, тоже длиной в четыре слога, никогда не сокращают до «С. Ф».

Почему? Для этого существует идеальное слово из двух слогов («Фриско»). По этой же причине люди называют Нью-Джерси «Джер-си» вместо «Н. Дж».

Когда слово и его аббревиатура имеют равную фонетическую длину, люди всегда используют само слово, а не инициалы.

Фонетическая длина может быть обманчива. Инициалы WU кажутся намного короче длинного Western Union, Но число слогов в них совершенно одинаково. «Double-UU». West- ern Un-ion. (За исключением W, все буквы английского алфавита произносятся в один слог.) Если покупатели воспринимают названия компаний с точки зрения фонетики, то сами компании смотрят на них иначе. Их больше интересует визуальное восприятие: название должно в первую очередь хорошо выглядеть, а как оно звучит, дело десятое. И в этом их ошибка.

Визуальная скоропись В аналогичную ловушку попадают и бизнесмены. Первым в оборот пускается имя. Если в начале служебной карьеры молодой работник General Manufacturing Corporation зовется Эдмундом Джеральдом Брауном, то впоследствии во всех внутренних письмах и записках он превращается Э. Дж. Брауна из GMC.

Ели вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов. Поэтому-то губернатор Эдмунд Джеральд Браун ласково называет себя Джерри Брауном, а не Э. Дж. Брауном. А Т. М.

Кеннеди и Дж. Э. Картер известны как Тед Кеннеди и Джимми Картер.

А как же Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К.? Ирония ситуации в том, что, добравшись до вершины и став известным, инициалами можно пользоваться без всякой опаски. Франклин Делано Рузвельт и Джон Фицджералд Кеннеди смогли пользоваться своими инициалами только после того, как превратились в знаменитостей. Но не раньше.

Далее наступает черед названия компании. То, что поначалу служит визуальным сокращением для экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха.

IBM, ATT, ITT, PG, ЗМ. Порой кажется, что попадание в список «500 лучших» журнала «Fortune» зависит от наличия узнаваемых инициалов. Особого имени, которое говорит миру, что они «сделали это».

Поэтому сегодня мы имеем RCA, LTV, TRW, CPC, CBS, NCR, PPG, FMC, 1C Industries, NL Industries, SCM, U.S. Industries, AMF, GAP, MCA, ACF, AMP, CFIndustries, GATX, UVIndustries, A-T-O, MAPCO, NVF, VF, DPF, EGG и – невероятно, но факт, – MBPXL.

Причем все это отнюдь не малоизвестные фирмы. Все они в настоящее время числятся в списке 500 крупнейших промышленных компаний США. Объем продаж самой «маленькой» из перечисленных, EGG, составил в 1980 г. $375 млн, а число ее работников достигло 13 900 человек.

Если для каждой из аббревиатур списка «500 лучших» взять следующую по величине компанию, то получится следующий перечень: Rockwell International, Monsanto, National Steel, Raytheon, Owens-Illinois, United Brands, American Cyanamid, Reynolds Metals, H.J. Heinz, Interco, Hewlett-Packard, Carrier, Mormon, Polaroid, Diamond International, Blue Bell, Sperry Hutchinson, Witco Chemical, Spencer Foods, Pabst Brewing, Cabot, Hart Schaffner Marx, Culter-Hammer, Gardner-Denver, Questor, Arvin Industries и Varian Associates.

В каком списке вам известно больше имен? Во втором, конечно.

Конечно, вам знакомы и многие из названий-аббревиатур, например RCA или CBS. Но, как Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К., эти компании были известны еще до того, как они сменили свои полные названия на сокращения.

Какие компании растут быстрее? Опять же те, кто использует полные названия.

Чтобы проверить это утверждение, мы провели опрос на тему известности «полных» и «сокращенных» компаний среди подписчиков журнала «Business Week». Его результаты свидетельствуют об огромной ценности полного имени.

Средняя осведомленность респондентов о компаниях, заменивших имена инициалами, составила 49%. Средняя осведомленность о соответствующей группе полных названий равнялась 68% (то есть на 19% больше).

Что побуждает крупные компании к корпоративным самоубийствам? Возможно, то, что высшие руководители настолько привыкают к использованию аббревиатур в своей внутренней документации, что начинают думать, будто все знают старую добрую MBPXL А еще они неправильно понимают причины успеха таких компаний, как IBM и GE.

В отсутствие прямых дорог к успеху Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компания должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений, что при виде инициалов «GE» в нашей памяти мгновенно «всплывают» слова «GeneralElectric».

Человек не способен правильно отреагировать на сокращение, если не знает, что за ним стоит. Американские Федеральное бюро расследований и Налоговое управление известны каждому, поэтому мы без труда узнаем аббревиатуры FBI и IRS.

Сложнее с аббревиатурой HUD. Почему? Потому что большинство людей незнакомы со скрывающимся за ним Министерством жилищного строительства и городского развития.

Поэтому если HUD стремится к большей известности среди населения, ему необходимо сначала сделать известным название «Жилищное строительство и городское развитие».

Использование же только сокращения «HUD» бесполезно.

Компания General Aniline Film никогда не пользовалась особой известностью. Когда она сменила название на GAF, стало ясно – и не будет. Теперь, когда GАF стало полноправным названием компании, у покупателей не осталось возможности узнать, что же стоит за этими буквами.

Алфавитный «суп» прочно вошел в «меню» многих современных компаний. Они не думают о том, как будут позиционировать себя в сознании людей. Они становятся жертвами сегодняшней причуды.

И называется эта причуда, понятно, «инициализация». Посмотрите на RCA. Все знают, что RCA обозначает Radio Corporation of America. Поэтому компания может пользоваться аббревиатурой, так как в сознании людей она немедленно ассоциируется с ее полным названием.

Но что будет теперь, когда RCA юридически переименована в RCA? Ничего. По крайней мере следующие лет десять или около того. Слова уже закрепились в умах миллионов людей. И останутся там, что бы ни случилось.

А новое поколение покупателей? Что подумают они, когда увидят незнакомую аббревиатуру RCA? Римско-католический архиепископ? Название в позиционировании – все равно что имя в жизни человека. Определяется раз, а служит долго. Принятые сегодня решения о названии могут принести свои плоды лишь через много, очень много лет.

Сознание «любит ушами» Основная причина столь частых ошибок при выборе названия кроется в том, что руководители компаний не в силах выбраться из огромных бумажных гор. Письма, докладные записки, отчеты. А привыкнув плавать в море под названием «Ксерокс», многие забывают, что сознание работает на слух. Чтобы произнести слово, мы сначала должны перевести буквы в звуки. Поэтому-то дети шевелят губами, когда читают. Когда вы были ребенком, вы сначала учились говорить, а потом читать. Причем читали вы медленно и напряженно, громко произнося слова, как будто заставляя свое сознание сохранить в мозгу их звучание.

Научиться говорить гораздо проще, чем научиться читать. Мы сохраняем в памяти звуки, чтобы затем, с повышением ментальной гибкости, воспроизводить их в различных комбинациях.

По мере роста вы учитесь переводить напечатанные слова в необходимые сознанию аудиоформы так быстро, что сами перестаете замечать этот процесс.

Потом вы узнаете, что 80% информации поступает в сознание посредством визуального восприятия. Конечно. Но чтение является лишь одним из составляющих процесса обучения. Основная масса информации воспринимается через визуальные образы, не требующие чтения в традиционном понимании. К примеру, когда вы узнаете эмоциональное состояние другого человека, «читая» его жесты и мимику.

Когда человек читает слова, он не понимает их значения до тех пор, пока в мозгу не включится визуально-вербальный переводчик, позволяющий «нарисовать» звуковую картину того, что вы видите.

Так музыкант учится читать ноты и слышать музыку, как будто кто-то рядом играет мелодию на настоящем инструменте.

Попробуйте запомнить стихотворение, не читая его вслух. Вы убедитесь насколько проще оно заучивается, если подкреплять стихи звуковым компонентом, любимым «языком» человеческого сознания.

Вот почему не только имена и названия, но и заголовки рекламных объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств. Даже если вы намереваетесь использовать их только в печатных материалах.

Как, по-вашему, Губерт и Элмер – это плохие имена? Если да, то вы, должно быть, перевели слова в их звуковые эквиваленты. Потому что на бумаге и Губерт и Элмер выглядят неплохо. Вот только звучат они как-то не так.

В некотором смысле досадно, что печатные медиа (газеты, журналы, наружная реклама) появились раньше радио. Радио является на стоящим первичным средством информации. А печать – абстракция более высокого уровня.

Если рекламное сообщение изначально составляется для радио, в печатном виде оно должно «звучать» лучше других. Хотя на практике мы обычно поступаем наоборот. Мы сначала создаем газетное объявление, а затем запускаем его содержание в эфир.

Когда название устаревает Еще одна причина, по которой компании заменяют свои названия аббревиатурами, заключается в устаревании самого имени. RCA выпускает не только радиоприемники, но и множество других товаров.

А как быть компании United Shoe Machinery? Она превратилась в конгломерат. Более того, рынок оборудования для пошива обуви заполнила импортная продукция, полностью вытеснив американскую. Что делать? Они выбрали простейший путь. United Shoe Machinery переименована в USM Corporation. С тех пор о ней никто ничего не слышал.

Smith-Corona-Marchant – еще одна утратившая свою корпоративную индивидуальность фирма. Образовавшаяся в результате слияний, она никогда не делала ни корон, ни маршей. Поэтому название было решено сократить до SCM Corporation.

По идее, и SCM, и USM хотели избавиться от прошлого, изменить устаревший облик. Но добились прямо противоположного результата.

Человек не может запомнить USM, не выудив из подсознания United Shoe Machinery.

У RCA, USM и SCM есть хотя бы эффект фонетической скорописи. Без нее все было бы сложнее. Много, много сложнее. Когда Corn Products Company изменила свое название на СРС International, аббревиатуру СРС никто не признавал. Фонетически она не короче, чем Сот Products. И там, и там по три слога, поэтому до переименования инициалами СРС практически не пользовались. Спросите любого бизнесмена, знает ли он компанию СРС International. Наверняка он ответит: «А, вы имеете в виду Com Products Company?».

Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос, который себе задаем, это: «Что они обозначают?».

Человек видит буквы ATT и говорит себе: «Знаю, это Telephone Telegraph».

Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при том TR W оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала себя под полным названием? Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур подряд. Попытайтесь-ка запомнить: «D-M-E Corporation, дочерняя компания VSI Corporation».

Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе нет. Ничто не вечно.

Времена меняются, продукты устаревают, появляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия неизбежна.

U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.

Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.

Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.

Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпоративных личности.

Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.

Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.

International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).

Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.

Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.

В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).

Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух авиакомпаний.

Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длинное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.

Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически короче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому рекламному бюджету в $30 млн.

Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиакомпании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры отдают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин – неэффективность инициалов TWA.

Как правильно должна называться Trans World Airlines? «Trans World», конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.

Акронимы и телефонные справочники Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyms Beige d'Exploitation de la Navigation Aerienne).

Нередко организации подбирают себе названия, из которых составляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).

Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General Aniline Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей видимости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, «промах». Так что со сменой названия промашка вышла вдвойне.

Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, – это телефонный справочник. Если вы никогда не искали в телефонной книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими трудностями приходится сталкиваться представителям других компаний.

Возьмем, к примеру, USM Corporation. В телефонном справочнике Манхэттена слова, начинающиеся с букв «US», занимают целых семь страниц. Так что вы будете искать USM Corporation где-то между US Lithograph и US Nature Products Corp.

Но ее, конечно, там нет. Эти «US» означают United States, как United States Lithograph Inc.

В аббревиатуре USM первые две буквы не обозначают ничего. Поэтому, следуя правилам упорядочивания по алфавиту, телефонная компания ставит сокращения впереди всех названий.

Вообще говоря, от их общего вида создается тягостное впечатление. Взгляните на список, начинающийся на R: RHA Productions, RH Cleaners, RH Cosmetics, RH Cosmetics Corp., RH Custom Upholstering, RH Garage и т. д. Одних только позиций с «RH» 27 штук.

К счастью, многие компании начинают понимать опасность безымянности. Можно ожидать, что в будущем будет все меньше и меньше компаний с названием вроде MBPXL.

Аббревиатура WU употребляется вместо полного названия только внутри самой компании.

По какой-то причине «свои» предпочитают использовать сокращение. Так что в коридорах компании можно услышать те только WU, но и WUCO, произносимое как «ву-ку». (Нам ли не знать, мы ведь проработали с этой компанией более десятка лет.) Перевод речи работников компании на язык, понятный всем окружающим, – одна из функций ее агентов по рекламе и связям с общественностью.

Чем дальше в лес, тем больше дров. В 1980 г. в списке «500 лучших» было 27 компаний с названиями-аббревиатурами. Сегодня их 44. Вот их полный список: AMP, AON, ATT, BBT, BJ's Wholesale Club, CBS, CHS Electronics, CMS Energy, CNF Transportation, CSX, CVS, DTE, EMC, FOX, FMC, FPL, GPU, GTE, IBP, IMC Global, ITT Industries, KN, LGE Energy, LTV, Holding, TIAA-СЙЕР, TJX, TRW, UAL, US Bancorp, U.S. Foodservice, USG, U.S. Industries, U.S. Office Products, USX и VF. (Нужно отдать должное компании, имеющей смелость называть себя TIAA-CREF.) Трудно представить, как это слово приживется в повседневном обиходе.

А вот имеющие полные названия 44 компании из последнего списка «Fortune 500», располагающиеся сразу за «аббревиатурами». Не кажутся ли многие из них вам знакомыми? Асе Hardware Allied Signal Alltel American Express American Standard Avery Dennison Baltimore Gas Electric Bankamerica Barnes Noble Campbell Soup Central South West Consolidated Natural Gas Consolidated Stores Dana Federal Department Stores Gannet Gateway Harcourt General Inacom Kellogg Kroger Lear Lehman Brothers Masco Merrill Lynch Navistar International Northwest Utilities Owens-Illinois Paccar Phelps Dodge .

Phillips Petroleum Republic Industries Safeco Safeway Sempra Energy Shaw Industries Sherwin-Williams Tenet Healthcare 3Com Transamerica Tricon Global Restaurants United Parcel Service W. W. Grainger Williams Когда вы видите буквы GE, вы сразу вспоминаете General Electric. Возьмите любую из известных вам аббревиатур (Дж. Ф. К., Ф. Д. Р., IBM): помните ли вы, что они обозначают? Как правило, если вы запоминаете инициалы, вы запоминаете и название целиком.

Невозможно сначала прославить свои инициалы, а потом сделать известным само имя.

Компании RСА, увы, уже нет с нами. Ее поглотила General Electric. Даже если в краткосрочной перспективе за инициалами что-то есть (RCA), то в долгосрочном периоде они, как правило, ослабляют позиции компании. Мы предсказываем, что многие из упомянутых ранее «безымянных» компаний будут постепенно исчезать, в большинстве своем становясь объектами поглощения со стороны более сильных конкурентов. Нет никаких сомнений, что аббревиатуры ослабляют торговые марки и названия фирм.

Сознание «любит ушами» Концепция, в соответствии с которой «сознание «любит ушами», а не глазами», одна из наиболее полезных. Прежде чем человек запечатлеет в своем сознании «картинку» он описывает ее словами. Каждая из известных нам удачных программ позиционирования была вербально-ориентированной, но никак не визуальной. («Помните о малом», «Avis – компания № 2» и т. д.) Не то чтобы в них не использовались изображения и иллюстрации.

Целью этих визуальных образов было донесение до сознания потребителей вербальных идей.

С другой стороны, многие рекламные агентства и сегодня «преклоняются» перед визуальными образами, испытывают настоящую страсть к созданию причудливых, но лишь отвлекающих внимание аудитории от сообщения «картинок».

«Зрение против слуха» Мы пошли дальше и оформили эти идеи в виде презентации для Управления по радиорекламе под названием «Зрение против слуха». Радио поистине является первичным средством информации, а «слухи и молва» – главным средством общения; Ирония судьбы состоит в том, что практически вся современная реклама направлена на визуальное восприятие. «Одна картина стоит тысячи слов» – вот девиз Мэдисон-авеню. (Вот почему у Coca-Cola есть ее белые медведи, у Budweiser – ящерицы, у Energizer – плюшевые кролики.) Годы идут, и название ATT постепенно «ослабевает». С «телефоном» пока все в порядке, но вот слово «телеграф» уже вышло из употребления.

Компания сначала добивается успеха, а затем приобретает реактивный самолет для своего руководства. Процесс нельзя обернуть вспять (купить самолет в надежде, что он принесет вам успех). Если ваше имя знаменито, можете пользоваться инициалами. Но не наоборот.

С того времени, когда были написаны эти строки, положение TWA на рынке авиаперевозок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания понесла убытки в $353 млн, а объем реализации составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач началась в 1988 г., последнем, который компания закончила с прибылью. В1992 г. TWA объявила о начале процесса банкротства. Марка, основанная на инициалах, все равно что построенный на песке дом. «Минуточку, – обычно говорят наши критики. – Дело в людях, в сервисе, а не в имени». Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего встречаемся на борту авиалайнеров компаний с плохим названием.

SAP – еще одна компания с неудачным акронимом. В настоящее время она, конечно, пользуется успехом благодаря своему программному обеспечению по планированию ресурсов предприятия. Однако из-за названия ее долгосрочные шансы вызывают опасение.

Ее «сестра» по несчастью – компания Bааn (из той же отрасли). Но это цветочки по сравнению с Sappi, названием крупнейшего в мире производителя мелованной бумаги (sappy – болван, дурацкий).

Мы ошибались. Как мы отметили ранее, алфавитный «суп» живет и здравствует.